当奢侈品大众化尘埃落定 曾经的奢侈品将不再奢侈
文章导读
当你从某家奢侈品店里出来，提着用上万的价格购买的一个包包，它其实只是在其品牌下属十几家工厂中的一家的流水线上生产，并且大部分工序由机器完成的上千个手袋中的一个，你会作何感想？而这个包还有可能正因为新一代的顾客潮水般涌进专卖店抢购而在工厂里进行着追单。这件商品没有什么特别，这和买一个Zara的包包其实没有太大的差别，差别只是价格。至此，奢侈品大众化已尘埃落定。曾经的奢侈也已经奢侈不再。
奢侈品广告（配图，图与文无关）
而今日的很多奢侈品牌已与此内涵背道而驰。近30年来奢侈品业随着大众市场和新兴市场的发展已经发生了太大的变化，最重要的变化是奢侈品开始走产业化，集团化路线。随着并购，奢侈品牌可能沦为新业主一门心思追逐利润的猎物。一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了奢侈品原有的概念，他们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。
奢侈品广告（配图，图与文无关）
奢侈品牌的运作也变得日益模式化：品牌营销者经过持之以恒的引导终于在过去的二十年里把人们的注意力从奢侈品是什么成功转移到奢侈品代表了什么。过度包装的品牌历史传统之后企图传达的是“品牌的经典永恒性”；完成了品牌故事的演绎再选择一个或争议或另类但一定对年轻市场有号召力的设计师，给产品贴上摩登的标签；尽管这位设计师每季在巴黎或米兰做秀的最大意义只是在于成为媒体头条，因为最后这些时装在品牌的整体销售额中不会超过5%；比如Marc Jacobs之于LV，他设计的时装永远只是小批量生产，而背后带动的是LV皮具的大量销售。接下来简化产品的名称，比如把christian dior简称为Dior；然后给每一件产品印上商标，再通过或硬或软的大量广告投放，把新鲜出炉的奢侈形象传播给大众。奢侈品产业今天的现实就是这么简单。就像Miuccia Prada所说：今天要伪装奢侈很容易，给品牌添加一些历史细节，再加上一点珍贵的装饰，就成了奢华。”
