LVMH大手笔收购Tiffany，能帮助它成为硬奢巨头吗？

这笔耗资162亿美元、集团史上最大收购案，将深刻改变这间法国奢侈品巨头的珠宝腕表部门，并强化它在中美市场的影响力。而蒂芙尼正面临国内外市场需求疲软的状况，也需要外部的大笔投资来提振品牌业绩。

法国巴黎——外界一个月以来的猜测终于落地，法国奢侈品巨头LVMH集团以每股135美元，约162亿美元价格的现金正式收购美国珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany& Co.），交易最快于明年中期完成。这是LVMH有史以来规格最大的品牌收购动作，超过2017年以130亿的价格收购Christian Dior。这笔收购也将在未来深刻地改变奢侈品行业的竞争格局。

正如伯恩斯坦（Bernstein）分析师Luca Solca所说：“这是个好消息，在某种程度上也是意料之中的事情。”最终交易价格高于预期，但“对双方股东来说仍然是好消息。”

“作为一个拥有近两百年发展历史的品牌，蒂芙尼不仅塑造了极强的品牌辨识度，还跨越了地理局限，在全球范围内都铺开了自己的零售网络，”LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony在昨日下午的电话会议中表示：“我们把它视作珠宝行业的领先者，并认为它在接下来的长期发展中具备极大的潜力。”

双方接洽的动作自去年10月就有消息传出。路透社十月底援引知情人士消息指出，LVMH最初报价145亿美元，但蒂芙尼认为低估了它的价值，不足以进行收购谈判。直至最新的《金融时报》周日报道，这笔交易或将以167亿美元的价格成交。最终比去年10月首次传出的股价高出近40%。实际上，LVMH早在2011年收购宝格丽（Bulgari）之前，就曾表示有意收购蒂芙尼这个美国珠宝品牌。而后者一直希望保持品牌独立性，拒绝被收购。

此次收购消息宣布后，LVMH亦表示，未来将在极大程度上继续尊重蒂芙尼在产品生产与设计、供应链以及战略决策上的独立。

11月初，LVMH在巴黎证券交易所的市值超过2000亿欧元（约2206亿美元），这笔收购再次证明了LVMH雄厚的资金实力；更意味着它对硬奢部门的战略布局野心，进一步提高美国和中国的市场影响力。蒂芙尼是少数在中国市场不断增长的品牌之一，在2018财年，亚太地区为品牌贡献了28%的销售额，其中大中华地区在亚太地区占比高达到60%。这自然提高了品牌吸引力，LVMH收购后，能够凭借新品牌深挖中国市场的可能性。

根据咨询公司贝恩的数据，珠宝是2018年表现最佳的奢侈品类别之一。贝恩预测，全球价值珠宝市场价值200亿美元，今年增速将达到7%，高于手袋和美妆的5%和4%增速。而历峰集团一直在硬奢领域占据主导地位，拥有卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）等品牌，交易达成意味着奢侈品巨头或将在硬奢领域的竞争更为激烈。

蒂芙尼的加入或许并不意味着LVMH已经给麾下收入一枚强助攻。

尽管蒂芙尼在全球拥有300多家门店，但近年来的发展遇到一些问题，在西方市场很难获得年轻消费者青睐。它过去是订婚钻戒的首选，但现在消费习惯出现了转变，他们不再喜欢传统的互送礼物方式，越来越多人开始选择自行购买礼物。首席执行官Alessandro Bogliolo上周在彭博社会议上表示：“在我年轻的时候，很重要的事情是购买名牌和漂亮的产品，但现在00后有更多考虑的问题。他们想知道为什么蒂芙尼出名，它代表什么，自己为什么要购买他们。”

Guiony也意识到了这一点，不过他认为，即使现在年轻消费者的行为趋势已经与以往不同，蒂芙尼仍然会给人以爱与浪漫之感，“一直被流传下来的蒂芙尼蓝便是最好的印证，它已经成为了一种超越时间的象征”。

在2019财年的上半年财报中，蒂芙尼净销售额下降3%至21亿美元，同比销售额下降了4% 。净利润较上年下降9%至2.61亿美元，而稀释后每股净利润为2.15美元，上年则为2.31美元。

LVMH表示，产品系列设计毫无疑问是品牌的发展核心——他们在对宝格丽进行运营管理时对这一点也深有体会，未来会在保持蒂芙尼经典系列的同时，为其推出全新的产品线。

此外，品牌也会不断改善门店购物体验，其最近还任命Barneys前首席执行官Daniella Vitale为执行副总裁兼首席品牌官，这一新设职位负责市场营销和产品推广。

尽管Bogliolo在之前的彭博社会议上表示，他认为蒂芙尼的忠实消费者并不在乎公司被收购。但无疑交易达成后，蒂芙尼有机会利用LVMH强大的零售网络，以及集团的营销和品牌优势，拉动目前疲软的业绩。不过Guiony也谨慎地补充道，鉴于蒂芙尼在上一财年已经取得了较高的净利润，收购完成后短期内将不会迅速实现大幅突破与增长。

利益披露：LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一，并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件，保证BoF的编辑独立性。